豆瓣的“不要買|消費主義逆行者”小組（以下簡稱不買組），已聚集超過30萬反對過度消費的豆友。他們相互分享買過的踩雷品、交過的智商稅、被消費主義宣傳的偽需求，嘗試在習以為常的消費社會中逆流而行。

和更為龐大的剁手黨相比，逆行者們的體量十分渺小，但這群用行動抵制購物狂歡的年輕人，值得所有品牌重視。

有趣的是，根據《百度熱搜2021雙11大數據》報告，“雙11買東西真的比平時便宜嗎”、“雙11防套路指南”成為了今年雙11期間用戶搜索量最高的TOP3話題。

從數據來看，今年的雙11聲量平平，朋友圈的報喜海報也沒了蹤跡，雖然天貓、京東各自銷售數據均再創新高，但增速放緩早已是業內共識。

各電商巨頭似乎也對數字失去了以往的敏感和熱情。從預售開始，戰報就比往年少了很多。據“燃次元”的報道，阿里巴巴西溪園區甚至連數字大屏也沒有了。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪對于沒有慣常數據戰報的解釋是，在天貓的長期戰略中，商家和消費者體驗現在變得更加重要了。

中國消費者協會利用互聯網輿情監測系統對10月20日—11月12日期間相關消費維權情況進行了網絡大數據輿情分析。從消費輿論場的數據表現來看，一方面，圍觀式“點評”數遠超當事人“爆料”數；另一方面，“消費主義逆行者”對狂歡式“嗨”購行為審視與反思的“不要買”聲浪不斷高漲，成為今年“雙11”消費輿情的兩個最大看點。

社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中嘗試用“物—符號”的路徑，解釋一切物品背后被賦予的話語和暗示。也就是說，買或不買，其背后的原因或者所指向的意義，已遠超“消費”這個動作本身。

消費者可以用消費去選擇支持或不支持什么樣的公司、產品甚至是價值觀。消費賦予的行動力，也讓體育公司不能忽視這樣由30萬人發起的理性消費浪潮。從反思消費行為的年輕人們所討論的話題中，我們總結出了幾條給體育公司的行動指南。

品牌還在收“粉紅稅”

在“她力量”崛起的時代，消費社會一邊把女性捧為消費女王，但同時，又在向女性收取更多“粉紅稅”。

粉紅稅（pink tax）指的是基于性別對女性的價格歧視，很多本質一樣的產品，只因為掛著女性專用或者染成了粉色，就賣得更貴。

“粉紅稅”的存在并不是最近才被發現。1991年，美國經濟學與法學家Ian Ayres的一項研究發現，白人女性購買同款新車的費用比白人男性高40%。到2015年，紐約消費者協會的調查報告顯示，“粉紅稅”的狀況并沒有明顯改善，專門針對女性的產品比針對男性的產品平均貴7%，比如紅色的滑板車價格為24.99美元，而粉色的滑板車價格為49美元；在兒童服裝方面，女孩的衣服比男孩的衣服貴4%；男人的衣服比女人的衣服便宜8%。最大的差異是個人護理/衛生用品，女人的產品比男人的產品貴13%。

在不買組里，時常能看到有豆友討論粉紅稅的帖子。比如鴻星爾克同一款鞋，男款折后為198元，女款則為229元。其他運動品牌也有類似現象，都已經被注意到。

▲不買組里的討論貼。

國內購物平臺也常見這樣的價格區別對待。比如搜索“瑜伽墊 女”，第一屏出現的產品價格明顯高于“瑜伽墊 男”的搜索結果。

同樣的產品，是否向女性推銷的商品生產成本就更高？還是說商家調研之后發現，女性對價格的敏感度低于男性？

如今信息對稱、渠道扁平，消費者獲得內容的手段方式和媒介也在發生變化。他們不再是被動信息的接收者，人人都是信息的發生者。這些價格歧視不管是基于性別，還是基于地域（如國內國外差別對待），或是用套路和規則“提價再打折”，都能夠被消費者看得到。

消費者想要的并不是什么特殊待遇，而是被平等對待。

動機不純的消費主義話術

BBC曾拍攝一部紀錄片名為《無節制消費的元兇》，試圖探討消費現象的背后，是什么驅使人們不停買買買。商家千方百計地設法擠壓消費者的思考時間，引導消費者購買產品。

豆瓣上的話題“生活中常見的消費主義話術”，目前已經吸引7000多萬次瀏覽和3000多條回帖，討論商家或營銷機構精心編織的一套消費主義話術。比如戴森的宣傳語“你的精致沒有平替”；或者宣揚女性要通過購買某些商品去實現“獨立”、“做自己”；其他還有如“買了就相當于省了”、“消費就等于投資”等廣告詞。

這些話術都在制造一種微妙的心理暗示——只有獲得某個產品或服務，你才足夠精致、獨立，才能躋身某個階層，或者才能獲得安全感。

“其實買了并非等于擁有，我們真正需要的健康、氣質、美貌、能力等，哪個不是靠長年累月的堅持（獲得）。”不買組一位ID為小穎的成員告訴懶熊體育，她經常反思“買買買”真的能買到自己所需要的，還是只能滿足自己一時的情緒需求。

自上世紀20年代以來，廣告業所流行的這種品牌營銷策略就是三步走：提出消費者沒有意識到的問題——加劇消費者對這個問題的焦慮——出售解決方案。

營銷機構Phrasee曾在2019年做了項“RETURN ON ETHICS （回歸道德廣告）”的調查，覆蓋英國和美國400名營銷人員和4000名消費者。25%的營銷從業者在“使用不道德的廣告策略時感到壓力很大”，另外還有26%的營銷從業者認為，營銷“負面情緒”并不能收到市場積極的反饋。

而且從長遠看來，制造焦慮、不安全感等情緒，并不能促進品牌和消費者的真正連接。

粗暴種草的信任危機

在新消費圈里，流傳著這樣一個“公式”——“5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+搞定李佳琦或薇婭=成就一個新品牌”。

“種草”從最初的社交行為，已不可避免地被更多商業化力量介入。平臺構建起了社區和電商生態，各大平臺上的KOC、KOL成為了品牌推廣的重要渠道。

但是大水漫灌式的種草營銷，不僅讓消費者決策成本大大增加、踩坑幾率上升，還影響了用戶對品牌和平臺的信任度。此前小紅書因“濾鏡景點”登上熱搜，微博閱讀量超過4億；接著新京報等媒體曝出“小紅書種草筆記代發4元一篇”，也演變成小紅書的一次公關危機。和“種草”相對應的，很多網友開始分享“拔草”和“反種草”的經驗，這或許就是消費主義逆行者們最直接也最真實的反擊。

潮流媒體highsnobiety最近推出一份名為《新的KOL來了》的報告，調查新一代中國KOL如何在不同平臺上成長起來，并改變KOL營銷的規則。這份報告提出了COL的新概念，即文化意見領袖（Cultural Opinion Leaders）。如果說KOL營銷是為了尋找最大公約數來推動品牌規模化的效應，那么COL則對討論和參與的質量和深度更感興趣。

▲潮流媒體highsnobiety最近推出一份名為《新的KOL來了》的報告，其中提出了“文化意見領袖”這個概念。

隨著大眾對“種草”的厭惡情緒不斷蔓延，時尚媒體WWD的中國市場編輯張天蔚告訴highsnobiety，類似的品牌與同樣的KOL合作，以同樣的方式推送產品，這種營銷方式已經顯得陳舊，“對我來說，這些新興的KOL需要帶來一些出乎意料的、有趣的或更真實的東西，從而創造出更深的聯系。文化意見領袖更善于在社交媒體中創造討論，因為他們有自己的觀點。他們讓品牌更有想象力，并有可能通過嘗試新事物引發討論。”

新銳設計師周睿就在堅持一種反KOL的策略：“因為我們是一個小品牌，沒有預算或時間來真正做KOL營銷。對我來說，seeding（營銷術語，把產品免費送給意見領袖體驗）的重點是告訴KOL你關心他們，而不是強迫他們發布你的信息。我們得到的每一個KOL發布的帖子都是真實的，是他們熱愛和想要支持品牌的結果。這讓我們真正建立起一個用戶社區。”

有資深營銷從業者告訴懶熊體育，目前，小紅書和短視頻平臺仍處于流量紅利期，“人在哪里，消費力在哪里，我們就要去哪里。”也就是說，品牌仍然可以從種草營銷中收到積極反饋。而口碑和真實性，才是種草營銷的核心價值。

以上三點，不少體育公司都用過，甚至極力主導過，我們有理由相信他們或多或少也拉動了公司的創收，但他們真正產生了多大的價值，相信大家都能算出答案。在消費和反消費并行的當下，如何拿出經得起消費者考驗的產品，或許是我們都該深度思考的問題。

本文來自微信公眾號 “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：付茸