隨著數(shù)字化時代媒體傳播環(huán)境的劇烈變化，企業(yè)的品牌營銷模式也正在出現(xiàn)一場大轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)的營銷方法論主要誕生于紙媒時代，由寶潔等傳統(tǒng)日化巨頭在市場實踐中不斷摸索而成型，奠定了后續(xù)整合營銷、定位等方法論的理論基礎(chǔ)；但在后續(xù)的PC互聯(lián)網(wǎng)時代中，這種中心化媒體格局逐漸瓦解，品牌營銷也從以曝光為基礎(chǔ)逐漸轉(zhuǎn)型為以流量為基礎(chǔ)，但此時品牌傳播模式依舊是傳統(tǒng)自上而下的樹狀模式。

而如今，我們已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)時代，媒介環(huán)境已經(jīng)“粉塵化”，用戶之間的傳播鏈路也更加網(wǎng)絡(luò)化、社交化，媒介環(huán)境與用戶傳播模式的變化，讓傳統(tǒng)營銷方法論逐漸失效。企業(yè)的營銷方法論顯然需要一次升級迭代。

無論是中國市場還是全球市場，當(dāng)下企業(yè)都面臨著營銷紅利見頂?shù)木薮髩毫Γツ膶ふ倚碌臓I銷藍(lán)海成為最大課題，而營銷方法論變革的背后，本質(zhì)是營銷思維的變革。不難發(fā)現(xiàn)，如今企業(yè)應(yīng)該告別傳統(tǒng)的“廣告思維”和“流量思維”，而建立更加適合數(shù)字化生態(tài)的“伙伴思維”，通過多維合作伙伴關(guān)系的建立，高效形成用戶的品牌信任及二次傳播。

“合作伙伴營銷”（Partnership Marketing）的概念在國內(nèi)尚未被頻繁提及和認(rèn)知，但從網(wǎng)紅共創(chuàng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、網(wǎng)盟傳播等營銷實踐中，我們早已可以看到“合作伙伴營銷”的影子。從長期來看，“合作伙伴營銷”對傳統(tǒng)廣告營銷模式的補充甚至替代，可以說僅僅只是時間問題，一場營銷模式的新迭代實際上已經(jīng)到來。

品牌營銷3.0，從“流量邏輯”走向“伙伴邏輯”

品牌營銷的最終目標(biāo)，其實上就是建立良好的用戶信任，從而賦能企業(yè)短期及長期銷售?？梢园l(fā)現(xiàn)，在紙媒時代品牌信任的建立主要依靠于報紙廣告的刊登，在電視媒體時代品牌信任的建立則主要依靠于TVC廣告的投放。其背后的原因在于，無論是紙媒時代還是電視時代，媒介都相對中心化，品牌的媒體投放效果確定性強，能夠保證被用戶看到。

但在今天數(shù)字化媒體時代，以及未來5G的“萬物皆媒”時代，品牌信任度的建立顯然越來越不能依靠媒體本身的投放鋪蓋，而需要更具用戶粘性的伙伴關(guān)系實現(xiàn)。根據(jù)尼爾森中國的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，商家硬廣效果僅為7%，而意見領(lǐng)袖高達(dá)25%，另外68%基本來自于口碑。同樣根據(jù)騰訊與人民網(wǎng)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從80后到95后各個代際人群，影響其注意力的渠道主要來自于社交關(guān)系、圈子同好、明星大V，極少來自媒體硬廣。此外，年輕一代相比于前輩們更容易被圈層所影響。

騰訊TMI&人民網(wǎng)研究院《95后年輕人注意力洞察報告》

可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告/數(shù)字廣告的發(fā)展趨勢不斷向下，與此同時消費者正在把握更多話語權(quán)，這也直接推動了用戶原創(chuàng)內(nèi)容、自媒體生態(tài)的構(gòu)建。如果說傳統(tǒng)廣告投放是一種“以品牌為中心”的營銷模式，那么合作伙伴營銷就是一種“以用戶為中心”的營銷模式，品牌想要重獲用戶信任，就需要主動發(fā)展合作伙伴關(guān)系。

如果說傳統(tǒng)紙媒電視時代的硬廣營銷是品牌營銷1.0時代，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的流量營銷是品牌營銷的2.0時代，那么如今我們身處的數(shù)字媒體及社交傳播時代，便需要以合作伙伴關(guān)系為營銷主線，打造品牌營銷的3.0時代方法論。

合作伙伴能夠幫助企業(yè)進(jìn)行信任狀背書，因此相比于硬廣投放，企業(yè)能夠更加快速地建立用戶信任關(guān)系。同時由于企業(yè)與合作伙伴的覆蓋人群不同，因此合作伙伴關(guān)系的開拓及深耕，還能夠為企業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)增長極。

根據(jù)Forrester的一項研究表明，擁有成熟合作伙伴項目的公司總體收入增長了28%，而其中76%的公司認(rèn)為，合作伙伴關(guān)系對實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)起到了關(guān)鍵作用，同時得益于合作伙伴關(guān)系，這些品牌的獲客及客戶留存都顯示出顯著提升。同時，合作伙伴關(guān)系可以長期經(jīng)營并帶來更高成效，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示擁有更高成熟度的合作伙伴渠道，對公司總收入的貢獻(xiàn)度也越高。

總而言之，無論是從行業(yè)發(fā)展還是調(diào)研數(shù)據(jù)中都顯示，合作伙伴營銷已經(jīng)成為了傳統(tǒng)營銷之外的一大新藍(lán)海，值得每一個企業(yè)重點關(guān)注。

擁抱“伙伴營銷”后，企業(yè)面臨下一個難題

顯然，未來企業(yè)將會與大量生態(tài)成員共建合作伙伴關(guān)系，若從類型上劃分的話，合作伙伴通常被劃分為五種常見類型：戰(zhàn)略B2B合作伙伴、社交媒體網(wǎng)紅、企業(yè)責(zé)任項目、深度合作媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)盟。但也正是因為合作伙伴日益的多樣與龐雜，這給企業(yè)管理合作伙伴關(guān)系帶來了較大挑戰(zhàn)。

我們以社交媒體網(wǎng)紅為例，早期的營銷傳播模式主要依賴于頭部KOL的投放，企業(yè)在社交媒體中僅需要維護(hù)相對少量的頭部KOL關(guān)系。但如今隨著KOC合作種草模式的出現(xiàn)，品牌就需要與成千上萬的網(wǎng)絡(luò)紅人保持合作伙伴關(guān)系，那么傳統(tǒng)頭部KOL的合作管理模式顯然就不再適用，品牌因此就更加需要通過第三方平臺工具進(jìn)行合作伙伴的自動化管理。

例如對于全球流行的游戲設(shè)備潮流品牌雷蛇而言，企業(yè)的合作伙伴渠道長期有多個國家級地區(qū)的營銷代理機構(gòu)和網(wǎng)盟來運營管理，并通過聯(lián)盟平臺進(jìn)行廣告投放，但這也讓其常常面臨多貨幣結(jié)算的項目管理難題，單從付款幣種問題而言，整個流程不僅低效耗時，也并不透明。

在通過引入impact.com合作伙伴自動化管理系統(tǒng)后，雷蛇相關(guān)流程實現(xiàn)了有效簡化，并提高了項目的透明度和可控度。根據(jù)雷蛇統(tǒng)計，對比引入合作伙伴管理平臺前，合作伙伴項目整體效率提高了33%，最終讓項目實現(xiàn)了34%的增長。此外，雷蛇也通過impact.com構(gòu)建的合作生態(tài)資源，找到了大量不同類型的合作伙伴，打開了更多的市場業(yè)務(wù)增量。

不難看出，營銷效率工具的使用在很大程度上決定了營銷行動的最終效果，這也是impact.com這類Partech（Partnership Technology）企業(yè)受到大量國際頭部品牌認(rèn)可的原因。根據(jù)impact.com大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang透露，合作伙伴管理是一個專業(yè)且精細(xì)的工程，在大公司的實踐中，不乏大量國際巨頭公司放棄使用內(nèi)部自建的合作伙伴管理系統(tǒng)，而最終采用impact.com的產(chǎn)品及服務(wù)。

用全球伙伴營銷經(jīng)驗，賦能中國企業(yè)營銷

放眼全球市場，合作伙伴營銷的重要性早已被廣大企業(yè)所認(rèn)知到，成熟的伙伴營銷體系也催生了諸如impact.com這類ParTech領(lǐng)域獨角獸公司。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年成功完成1.5億美元融資后，impact.com總估值高達(dá)15億美元。

但也正因為海外市場ParTech領(lǐng)域的相對成熟，海外合作伙伴營銷也就順理成章地成為中國出海企業(yè)搶占新市場的重要手段。根據(jù)Jennifer Zhang透露，impact.com自2019年進(jìn)入中國市場以來，主要服務(wù)的企業(yè)類型就是中國跨境電商、出海企業(yè)，且客戶續(xù)約率高達(dá)95%。

當(dāng)下國內(nèi)人口紅利漸退、流量成本高企，大量本土公司將企業(yè)的第二曲線瞄準(zhǔn)在出海市場，但同時因為中國出海企業(yè)對海外市場傳播環(huán)境、傳播模式及相關(guān)法律法規(guī)并不熟悉，導(dǎo)致企業(yè)出海受阻。

可以發(fā)現(xiàn)，中國擁有極為成熟的供應(yīng)鏈體系，在產(chǎn)品、產(chǎn)能及貨源等層面站在全球前列，但由于企業(yè)在營銷環(huán)境、營銷規(guī)則的不對稱，導(dǎo)致整體供需難以實現(xiàn)有效匹配。而通過impact.com等第三方平臺，出海企業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)高效的海外合作伙伴管理，還能夠通過平臺資源拓展更多新的合作伙伴關(guān)系，順利度過出海冷啟動階段的同時，找到更多的新業(yè)務(wù)增量來源。

即使是出海多年的一加手機也面臨同樣的海外增長升級迭代 。如今傳統(tǒng)的海外廣告渠道增長已經(jīng)逐步放緩，新營銷模式與新渠道在海外市場變得更加重要。而通過impact.com建立合作伙伴營銷型合作伙伴關(guān)系，打開了一加手機的新獲客渠道，如今合作伙伴營銷經(jīng)成為OnePlus在北美、英國和印度三大主要市場中的第一大獲客渠道。根據(jù)品牌介紹，與impact.com合作至2021年第三季度，企業(yè)的收入同比增長525.60%。再以老牌跨境電商企業(yè)蘭亭集勢為例，在傳統(tǒng)的出海營銷模式下，除了遇到海外流量增長的瓶頸，原本的Instagram和Tik Tok網(wǎng)紅的推廣效果也難以有效追蹤，各個流量主子渠道的廣告點擊和效果亦難以判斷。 通過與impact.com建立合作后，借助平臺的技術(shù)手段能夠有效進(jìn)行合作伙伴營銷的廣告效果評估，并且通過平臺資源招募到了更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴。據(jù)蘭亭集勢介紹，在于impact.com達(dá)成合作之后，2021年平臺業(yè)務(wù)較去年同比增長了100%。

不難預(yù)見，合作伙伴營銷在中國市場的發(fā)展，或?qū)⑾葟目缇称髽I(yè)開始，通過全球市場的成熟經(jīng)驗，進(jìn)一步地向中國本土市場普及。

在傳統(tǒng)營銷理論統(tǒng)治的數(shù)十年后，移動數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)營銷思維的更新?lián)Q代。在當(dāng)下的消費者主權(quán)時代中，硬廣的落寞已經(jīng)成為肉眼可見的現(xiàn)實，合作伙伴營銷正在成為所有企業(yè)都必須重視的營銷新趨勢，也將成為打開企業(yè)新增長的可靠手段。